Miksi ostettu mainos ei saavuta haluttua tulosta?

Tämä on kysymys, joka saattaa askarruttaa monia yrityksiä ja markkinoijia. Vaikka mainoksen ostaminen voi vaikuttaa helpolta ratkaisulta markkinointitarpeisiin, ei ole varmuutta siitä, että se saavuttaisi halutun tuloksen. On tärkeää ymmärtää, että mainonnan tehokkuus riippuu useista eri tekijöistä.

Mainonta on hyvä mieltää osaksi sisältömarkkinointia ja yhdeksi kanavaksi, jolla kasvatetaan liikennettä. Jos ostettu mainonta on suurin liikenteen tuoja yrityksen verkkosivuille, olet tehnyt vääriä strategisia ja taktisia  valintoja. Alkuvaiheen kustannukset esim. klikkauksen (CPC) hinta voi olla kohtuullinen, mutta klousatttujen kauppojen asiakashankintakustannus (CAC)  ja eurot (LTV) voivat olla pettymyksiä. 

Ensinnäkin, mainoksen kohdentaminen on avainasemassa.

Vaikka mainos saattaa olla visuaalisesti houkutteleva ja sisältää kiinnostavan viestin, se ei välttämättä tavoita oikeaa kohderyhmää. Mainoksen tulisi olla suunnattu niille ihmisille, joilla on todellinen tarve tai kiinnostus tuotteeseen tai palveluun. Jos mainos näytetään väärälle yleisölle, se voi jäädä huomaamatta tai herättää vääränlaista mielenkiintoa.

Moni tekee esimerkiksi Google Ad's-mainonnassa sen virheen, että antaa automaatioiden päättää kohdentamisen. Vaarana on budjetin kasvu ja mainosten ilmestyminen sivustoille ja paikkoihin, jotka eivät ole yrityksen palvelujen kanssa teemallisesti oikein kohdennettuja.

Erityisesti nk. Reach -vaiheessa näkee paljon näitä virheitä. Toteutus on kaavamainen ja jokaiselle asiakkaalle sama. Asiakkaan tavoitteisiin ei ole tutustuttu vaan käynnistetään oma malli, jolla optimoidaan omat työtunnit ja kate.

Google Ad's mainonnan palvelutalot perustelevat Google algoritmien tärkeydellä  ja impressioiden voimakkaalla kasvulla Googlen automaatioiden käyttöä.  Näin HubSpot partnerina voisin sanoa, että se ei ole oikea malli. Me halutaan uusia prospekteja & liidejä, ei vain jälkiä hyttysverkkoon.

Siksi katseet on siirrettävä todellisin tuloksiin eli kuinka monta uutta kontaktia ja mihin hintaan?

Lopullinen arvio toimivuudesta menee tehtyjen kauppojen tuoton kautta. Silloin kun ostetun mainonnan kautta tulleiden asiakkaiden  CAC:LTV ja asiakashankintahinta on tiedossa, ollaan valmiit keskustelemaan todellisista tuloksista.

Kokemukseni mukaan, harva Google Ad's palvelutalo tähän kysymykseen pystyy edes vastaamaan. Klikin hinnat he tietävät, siihen se näkyvyys sitten loppuukin. Loppu on arvailua.  Lue kirjoittamani blogi asiakashankintahinnasta ja mitä asiakkaan ostopolku maksaa?

Toiseksi, mainoksen viesti ja sisältö ovat tärkeitä.

Mainoksen tulisi olla selkeä, informatiivinen ja houkutteleva. Jos mainos ei välitä tarpeeksi tietoa tuotteesta tai palvelusta, se ei välttämättä herätä kiinnostusta tai houkuttele ihmisiä toimimaan. Lisäksi mainoksen tulisi puhutella kohderyhmää ja herättää heissä tunteita tai tarpeita, jotka saavat heidät haluamaan kyseistä tuotetta tai palvelua. Mainoksessa pitää olla koukku, joka liittyy yrityksen palveluihin ja tarinaan.

Kun mainontaa ulkoistetaan on suuri riski, että yrityksen oma ääni hämärtyy tai katoa. Yrityksen teemat ja niihin kuuluvat hakusanat sekä olemassa olevat sisällöt voivat jäädä mainonnan ulkopuolelle. Tarkoitan sitä, ettei mainosteksteissä välity yrityksen tarjooma vaan sanat latistuvat fraaseiksi ja hokemiksi.

Nopea testi mainonnantekijän "samalla sivulla" olemisesta on se, kuinka monta Googlen kuukausihakua on yhteen hakusanakampanjaan valituilla sanoilla. Tämä yhteenlaskettu volyymi liitettynä siihen, kuinka haastavia hakusana ovat ( KD) ja mikä niiden luonne on ( Intent) - päästään ymmärtämään palveluntarjoajan osaamista ja tavoitteita.

Lisäksi on syytä ymmärtää kilpailutilanne ja mikä nykyisestä sisällöstä on kilpailukykyisintä vai pitääkö mainontaa varten rakentaa omat laskeutumissivut, jotka ohjaavat ostopolulle?

Sisältömarkkinoinnin valinnat pitää siis saada osaksi mainontaa. Mainonnan koukun pitää perustua yrityksen tarinaan ja tarjoomaan. Klikkauksen pitää osua ostopolun alkuun. Mainonnalla voidaan tukea myös ostopolun eri vaiheita ja muistuttaa ostopolun tarjoomasta.

Parastahan olisi, jos asiakkuus syntyisi jo ensinmäisestä klikkauksesta. Vai mitä?

Miksi tulokset sakkaavat?

Suurin pullonkaula näyttää olevan analytiikan ja raportoinnin kyvykkyys. Jos yritys maksaa Google Ad's mainonnasta  30.000 EUR vuodessa, mikä on tulos? Ne palvelutalot, jota vannovat Google Analytiikan nimeen ja tekevät mainontaa ovat lähtökohtaisesti jo liian suppean tulkinnan vankeja. Koska ei voi raportoida todellisia kontakteja ja tehtyjä kauppoja analytiikka on torso.  Huom. verkkokaupat eivät ole minun focuksessa, puhun enemmän B2B yritysten näkökulmasta.

Pullon korkkina näyttää olevan suhde sisältöön. Tulokset sakkaavat, koska mainonnantekijä tulee sisällön ulkopuolelta ja teemoihin sekä hakusanojenkilpailuun ei kiinnitetä riittävästi huomiota. Jos hakusanan KD (Keyword difficulty) on alle 30, niin onko hakukoneoptimointi vai ostettu hakusanamainonta oikea ratkaisu?

Pahinta on rutiini. Google Ad's on hyvä lisä oikeaan hetkeen, oikeisiin teemoihin ja valittuun sesonkiin. Samalla budjetilla samat kampanjat joka kuukausi on mielestäni luovuttamista. Jos tuloksia ei synny ko. kampanja pitää sammuttaa. Kokoajan pitää etsiä, mikä sanoma ja  mikä kanava ohjattuna laskeutumissivulle X toimii parhaiten. Sinne pelimerkit on syytä kohdentaa.

Mainoksien optimointi ei riitä vaan myös laskeutumisivuja ja ostopolkua pitää optimoida. Mainoksien tavoitehan on saada liikennettä oikeisiin kohtaamispisteisiin ja vasta jos tarina puree, syntyy menestystarinoita ja mahdollisuus tuottoihin.

Liian monelle B2B yritykselle ostettu mainonta on irrallinen osa digistrategiassa.  Ostettu mainonta pitää hahmottaa osaksi asiakkaan ostopolkua ja sen rooli pitää on toimia liikenteen kiihdyttäjänä eri kampanjoissa.